Маркетинговый
глоссарий

Performance

CPL

CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного целевого лида: бюджет разделить на число лидов. Главный показатель окупаемости в performance-кампаниях.

Performance

CPC

CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по объявлению. Считается ставкой в аукционе у VK Ads, Я.Директ, Telegram Ads.

Performance

CPA

CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия: покупка, регистрация, подписка. CPL — частный случай CPA где action = лид.

Performance

CPM

CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов рекламы. Используется в brand-кампаниях и медийной рекламе, где главная цель — охват, не клик.

Performance

CTR

CTR (Click-Through Rate) — процент людей, кликнувших на объявление, от увидевших его. Главный индикатор работы креативов.

Performance

ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — выручка ÷ бюджет на рекламу. ROAS 3× значит каждый вложенный рубль вернул 3 рубля выручки.

Performance

ROI

ROI (Return on Investment) — (прибыль − инвестиции) ÷ инвестиции × 100%. В отличие от ROAS учитывает себестоимость, не только выручку.

Performance

LTV

LTV (Lifetime Value) — суммарная выручка от одного клиента за всё время. Главная метрика для подписок, e-com с повторными покупками, b2b.

Performance

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — суммарные затраты на привлечение одного клиента: бюджет рекламы, команды, инструментов ÷ число клиентов.

Performance

Performance Marketing

Performance-маркетинг — модель рекламы, где платишь только за измеримые результаты (клик, лид, продажа), а не за охват.

Воронка

Lead-gen

Lead-gen — процесс привлечения целевых лидов через рекламу, формы, боты. Первая ступень воронки продаж.

Воронка

Funnel

Funnel (воронка) — путь клиента от первого контакта до покупки: awareness → interest → consideration → decision → action.

Воронка

MQL

MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, отвечающий критериям ICP и проявивший интерес: зарегистрировался, скачал материалы, посетил сайт.

Воронка

SQL

SQL (Sales Qualified Lead) — лид, готовый к разговору с продажей. Прошёл квалификацию маркетинга и проявил sales-готовность.

Strategy

ICP

ICP (Ideal Customer Profile) — профиль идеального клиента: размер компании, индустрия, должность ЛПР, размер бюджета, болевые точки.

Воронка

Conversion Rate

Conversion Rate — процент пользователей, выполнивших целевое действие. Считается на каждом шаге воронки отдельно.

Воронка

Churn

Churn — процент клиентов, переставших пользоваться продуктом за период. Главная негативная метрика для подписок.

Воронка

Retention

Retention — процент клиентов, оставшихся активными за период. Обратная метрика к churn (retention = 100% − churn).

Performance

Look-alike

Look-alike — алгоритмически найденная аудитория, похожая на твоих существующих клиентов. Сильнейший инструмент в VK Ads, Я.Директ.

Strategy

Retainer

Retainer — модель работы маркетолога / агентства: ежемесячный фиксированный платёж за оговорённый scope работ.

AI

Prompt Engineering

Prompt Engineering — практика составления текстовых запросов к LLM (Claude, GPT) для получения нужного результата.

AI

LLM

LLM (Large Language Model) — большая языковая модель типа Claude, GPT, Gemini. Основа AI-маркетинга 2026.

AI

AI-маркетинг

AI-маркетинг — внедрение нейросетей и LLM в маркетинговый продакшн: креативы, тексты, аналитика, автоматизация.

AI

Claude

Claude — LLM от Anthropic. В 2026-м Claude Sonnet 4.6 — лучшая модель для длинных текстов и code generation в моём стеке.

Аналитика

Cohort Analysis

Cohort Analysis — разделение клиентов на группы по дате привлечения и анализ их поведения через время.

Аналитика

A/B-тест

A/B-тест — эксперимент, где две версии (A и B) показываются разным группам аудитории для сравнения метрик.

Strategy

Custdev

Custdev — глубинные интервью с клиентами для понимания их реальных болей, мотиваций и пути к покупке.

Strategy

Segmentation

Segmentation — разделение аудитории на группы по общим характеристикам для дифференцированной коммуникации.

Strategy

Buyer Persona

Buyer Persona — детализированный портрет типичного представителя ICP с биографией, болями и контекстом принятия решений.

SMM

Engagement

Engagement — вовлечённость аудитории: лайки, комменты, репосты, сохранения, время на контенте. Главная метрика SMM.

SMM

SMM

SMM (Social Media Marketing) — продвижение в соцсетях через контент, инфлюенсеров, рекламу и community management.

AI

AI-агент

AI-агент — LLM, которая не просто отвечает, а выполняет цепочку задач: вызывает инструменты, ходит в API, принимает решения по шагам.

AI

RAG

RAG — связка «поиск + LLM»: модель сначала достаёт релевантные данные из твоей базы, потом отвечает на их основе. Меньше галлюцинаций.

AI

Контекстное окно

Контекстное окно — сколько текста (в токенах) модель удерживает за раз: и твой промпт, и её ответ. Переполнил — модель «забывает» начало.

AI

Токены

Токены — кусочки текста, которыми оперирует LLM. По ним считается и контекстное окно, и стоимость API. Русский текст «съедает» токенов больше.

AI

Галлюцинация

Галлюцинация — когда LLM уверенно выдаёт ложный факт: несуществующую цифру, ссылку, цитату. Главный риск AI-контента без проверки.

AI

Fine-tuning

Fine-tuning — дообучение готовой LLM на своих данных под устойчивый стиль или формат. Дорого; маркетологу чаще достаточно промпта и примеров.

AI

Мультимодальность

Мультимодальность — способность модели работать не только с текстом, а с картинками, видео и аудио: и понимать их, и генерировать.

AI

System Prompt

System prompt — постоянная инструкция модели: кто она, в каком стиле и по каким правилам отвечает. Задаётся один раз, действует на весь диалог.

AI

Few-shot / Zero-shot

Zero-shot — просишь без примеров. Few-shot — даёшь модели 2–5 примеров «вход → выход», и она копирует паттерн. Простейший способ поднять качество.

AI

Chain-of-Thought

Chain-of-Thought — приём, когда модель рассуждает по шагам перед ответом. На задачах со счётом и логикой точность заметно выше.

AI

MCP

MCP (Model Context Protocol) — стандарт, по которому AI-инструменты подключаются к внешним системам: CRM, базам, API. «USB-порт» для агентов.

AI

Эмбеддинги

Эмбеддинги — представление текста в виде вектора чисел, где близкие по смыслу тексты лежат рядом. Основа семантического поиска и RAG.

AI

AI Overview

AI Overview — сгенерированный ответ вверху поисковой выдачи. Забирает клики у обычных ссылок; задача SEO — попасть в его источники.

AI

GEO

GEO — оптимизация контента под цитирование в AI-ответах (ChatGPT, Perplexity, AI Overview). Новый слой SEO: цель — стать источником, а не ссылкой.

AI

AI-детекция контента

AI-детекция — определение, что текст или фото сгенерированы нейросетью. Поисковики понижают «голый» AI-контент без редактуры и фактуры.

AI

n8n

n8n — конструктор автоматизаций: соединяешь сервисы и AI в рабочие сценарии без кода. Основа маркетинговых авто-воронок и AI-агентов.

AI

Claude Code

Claude Code — терминальный AI-агент Anthropic: пишет код, правит файлы, работает с git и инструментами. На нём я собираю сайты и боты.

Strategy

Позиционирование

Позиционирование — место бренда в голове клиента относительно конкурентов: за счёт чего тебя выбирают и запоминают.

Strategy

УТП

УТП (уникальное торговое предложение) — конкретная причина купить именно у тебя, которую конкурент не может скопировать или не заявляет.

Strategy

Product-Market Fit

Product-Market Fit (PMF) — момент, когда продукт реально нужен рынку: люди возвращаются и рекомендуют без давления маркетинга.

Strategy

Go-to-Market

Go-to-Market (GTM) — план вывода продукта на рынок: кому продаём, через какие каналы, с каким сообщением и в какой последовательности.

Strategy

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — доля аудитории, которая знает бренд и вспоминает его в нужной категории. Влияет на стоимость всего performance ниже.

Strategy

Tone of Voice

Tone of Voice — как бренд разговаривает: лексика, интонация, что себе позволяет, а что нет. Делает коммуникацию узнаваемой без логотипа.

Strategy

Омниканальность

Омниканальность — единый клиентский опыт во всех точках касания: сайт, соцсети, бот, офлайн связаны, клиента «узнают» в любом канале.

Strategy

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ — системный разбор конкурентов: продукт, цены, каналы, креативы, позиционирование. Ищем незанятые ниши, не копируем.

Strategy

Брендбук

Брендбук — документ с правилами бренда: логотип, цвета, шрифты, Tone of Voice, примеры «можно/нельзя». Чтобы пять подрядчиков делали как один.

Strategy

TAM / SAM / SOM

TAM/SAM/SOM — три уровня оценки рынка: весь рынок (TAM), доступная часть (SAM), реально достижимая доля (SOM). База для целей и бюджета.

Аналитика

Атрибуция

Атрибуция — распределение заслуги за конверсию между каналами, которые её коснулись. От модели зависит, какой канал «получит» лид в отчёте.

Аналитика

UTM-метки

UTM-метки — параметры в ссылке (source, medium, campaign), по которым аналитика понимает, откуда пришёл переход. Основа честной атрибуции.

Аналитика

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — рекламный бюджет ÷ выручку от рекламы × 100%. Российский аналог ACoS, обратная величина к ROAS.

Аналитика

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика — связка рекламы, сайта и CRM в одну цепочку: видно не только клики и лиды, но и выручку до конкретного объявления.

Аналитика

Unit-экономика

Unit-экономика — расчёт прибыли с одного клиента или заказа: сходится ли бизнес, если масштабировать. Считается до того, как лить бюджет.

Аналитика

Показатель отказов

Показатель отказов — доля визитов без действий на сайте. У Яндекс.Метрики и Google Analytics считается по-разному — это часто путают.

Аналитика

Customer Journey Map

CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента от первого касания до покупки: этапы, эмоции, точки касания и места, где он отваливается.

Аналитика

NPS

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности по одному вопросу «порекомендуете ли нас от 0 до 10». Промоутеры минус критики.

Воронка

AIDA

AIDA — классическая модель воронки: Attention → Interest → Desire → Action. Скелет для рекламных текстов и сценариев продаж.

Воронка

Лестница Ханта

Лестница Ханта — 5 ступеней осведомлённости клиента: от «нет проблемы» до «выбираю продукт». Каждой ступени — свой контент и оффер.

Воронка

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатная польза (чек-лист, гайд, расчёт) в обмен на контакт. Превращает анонимный трафик в лид на верху воронки.

Воронка

Трипваер

Трипваер — недорогой первый продукт (от 100–500 ₽), который превращает лида в покупателя. Цель не прибыль, а первая транзакция.

Воронка

Upsell и Cross-sell

Upsell — продажа более дорогой версии, cross-sell — допродажа сопутствующего. Самый дешёвый рост выручки: клиент уже купил.

Воронка

CTA

CTA (call to action) — призыв к действию: что конкретно сделать дальше. Одна страница — одно действие, иначе клиент не делает ничего.

Воронка

Pipeline

Pipeline — воронка продаж в CRM: сделки по стадиям от «новый лид» до «оплата». Показывает, где сделки застревают и сколько денег «в работе».

SMM

Охват

Охват — число уникальных людей, увидевших контент. Не путать с показами: один человек может дать 5 показов, но охват — это он один.

SMM

UGC

UGC (user-generated content) — контент, который создают сами клиенты: отзывы, распаковки, фото. Дешевле продакшна и вызывает больше доверия.

SMM

Инфлюенсер-маркетинг

Инфлюенсер-маркетинг — продвижение через блогеров. В России 2026 главные площадки — Telegram и VK, оплата всё чаще за результат, не за пост.

SMM

Engagement Rate

Engagement Rate (ER) — вовлечённость ÷ охват × 100%. Показывает качество аудитории: маленький канал с ER 8% сильнее большого с ER 0,5%.

SMM

Reels и Shorts

Reels и Shorts — короткие вертикальные видео. Главный формат органического охвата 2026: алгоритмы раздают их холодной аудитории бесплатно.

SMM

Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент — работа с аудиторией в комментариях, чатах, личке: ответы, модерация, тон. Удерживает аудиторию между постами.

SMM

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — привлечение через полезный контент вместо прямой рекламы: статьи, видео, рассылки. Долго стартует, но не зависит от ставок.

Performance

Ретаргетинг

Ретаргетинг — реклама на тех, кто уже касался бренда: был на сайте, в боте, смотрел товар. Самый дешёвый CPL — аудитория «тёплая».

Performance

РСЯ

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — показ объявлений Директа на сайтах-партнёрах и в приложениях, а не в поиске. Дешёвый охват, трафик холоднее.

Performance

Выгорание креатива

Выгорание креатива — падение CTR и рост CPL из-за того, что аудитория увидела объявление слишком много раз. Лечится ротацией креативов.

Performance

AOV

AOV (Average Order Value) — средний чек: выручка ÷ число заказов. Рост AOV улучшает unit-экономику без увеличения рекламного бюджета.

Performance

Programmatic-реклама

Programmatic — автоматическая закупка рекламы через аукционы в реальном времени. Алгоритм решает, кому и за сколько показать, без ручного размещения.

Performance

Частота показов

Частота показов — сколько раз в среднем один человек увидел объявление. Низкая — не запомнят, высокая — выгорание. Оптимум обычно 3–5.

AI

Veo

Veo — генеративная видеомодель Google: ролик из текстового описания со звуком. Заменяет часть видеопродакшна для рекламы и соцсетей.

AI

Вайб-кодинг

Вайб-кодинг — создание софта через описание задачи AI-агенту на естественном языке, без ручного кода. Так маркетолог собирает лендинги и ботов сам.