Подрядчик: как выбрать и не слить бюджет

Команда «Матрицы Роста» работала со всеми тремя форматами performance-команд: агентствами, фрилансерами и инхаус-командами клиентов. Все три формата имеют смысл, но в разных ситуациях. Главная ошибка большинства бизнесов — выбирать формат «как привыкли», а не «как нужно сейчас». Эта глава — про выбор подрядчика и про то, как не слить бюджет на этом этапе.

Агентство, фрилансер или инхаус: когда что

Базовая логика выбора — через объём задач, бюджет, скорость и уровень контроля.

• Фрилансер. Бюджет на маркетинг до 200 000 ₽/мес. Один-два канала. Нужна скорость и низкие накладные. Минус — single point of failure: ушёл в отпуск или заболел, и кампании встали.
• Агентство. Бюджет от 400 000 ₽/мес. Несколько каналов одновременно. Нужна экспертиза в узких областях (например, отдельный спец по креативам, отдельный по аналитике). Минус — медленнее в коммуникации, выше накладные (10-20% сверху на менеджмент).
• Инхаус. Бюджет от 1 000 000 ₽/мес стабильно. Performance — стратегический канал, не временный эксперимент. Нужна максимальная глубина в продукте и аудитории. Минус — фиксированные расходы, медленный найм.

Для большинства растущих бизнесов оптимальна гибридная схема: агентство ведёт каналы и аналитику, а на стороне клиента остаётся один человек, который держит контекст продукта. Именно по такой модели «Матрица Роста» работает с клиентами — берём на себя кабинеты, креативы и сквозную аналитику, а решения по продукту и юнит-экономике принимаем совместно с бизнесом.

Чек-лист отбора подрядчика

Не «у них красивый сайт» и «они называют 50 кейсов на первой встрече». Минимальный чек-лист:

1. 3 кейса в вашей или смежной нише. Не «делали всем», а конкретно в вашем сегменте. Если ни одного — высокий риск учиться на вашем бюджете.
2. Контакты двух клиентов для рекомендаций. Реальные люди, которым можно позвонить и задать неудобные вопросы.
3. Прозрачная схема оплаты. Не % от рекламного бюджета (это конфликт интересов — выгодно тратить больше). Фиксированная ставка или смешанная (фикс плюс бонус за результат).
4. Регулярная отчётность. Еженедельный или хотя бы двухнедельный отчёт. Не «месяц молчания и общий отчёт».
5. Доступ к кабинетам остаётся у вас. Ни одной кампании в их аккаунте — только в вашем, с гостевым доступом для них. Иначе при разрыве вы потеряете все данные и историю.
6. Понимание юнит-экономики. На первом созвоне они должны спросить про LTV, маржу, целевой CAC. Если не спрашивают и сразу говорят «мы знаем как» — красный флаг.

Красные флаги в брифе и договоре

• «Гарантируем X лидов за месяц». Лиды — это совместная ответственность с лендингом и оффером. Гарантии CPA на старте без аудита воронки — либо обман, либо они просто срежут качество.
• Оплата 100% вперёд на старте. Норма — 50% аванс, 50% по результатам месяца. Или почасовка с прозрачным трекингом.
• Договор без штрафа за разрыв со стороны подрядчика. Если они могут уйти без последствий — уйдут в самый неподходящий момент.
• «Будем рекламировать сразу во всех каналах». Без аудита текущего состояния, без приоритизации — это «попробуем всё, что-то да зайдёт». Бюджет распылится.
• Один специалист на 30 клиентов. Спросите, сколько активных проектов у вашего менеджера. Больше 5-7, и он физически не может думать о вашем бизнесе глубоко.
• Отсутствие сертификатов / партнёрских статусов. Партнёр Яндекса, сертификаты Метрики — это не «значки для красоты», это базовый фильтр.

Как структурировать первый месяц с подрядчиком

Не «вот вам бюджет, через месяц поговорим». Структурируем так:

1. Неделя 1. Брифинг плюс аудит текущего состояния (кабинеты, лендинги, аналитика). Совместный документ с планом.
2. Неделя 2. Запуск тестовых кампаний с урезанным бюджетом (50% от планового). Цель — собрать первые данные, понять CPL.
3. Неделя 3. Промежуточный отчёт. Анализ первых данных, корректировка гипотез, выход на полный бюджет.
4. Неделя 4. Финальный отчёт месяца. План-факт, выводы, план на следующий месяц.

Через месяц у вас должны быть данные на ответ: «работает или не работает?». Через три месяца — однозначное решение «продлеваем / меняем подрядчика».

KPI подрядчика: какие правильные

Плохие KPI: количество показов, количество кликов, общий охват. Эти метрики подрядчик контролирует на 100% (можно крутить «дешёвый трафик» и набрать миллион показов), но они не равны бизнес-результату.

Хорошие KPI:

• CPL качественного лида (не «лида в кабинете», а лида, прошедшего CRM-фильтр)
• CAC по итогам месяца с привязкой к фактическим оплатам из CRM
• ROAS на горизонте 90 дней (учитывает повторные покупки)
• Доля канала в общей выручке через mid-funnel attribution

Бонусирование подрядчика — за результат, не за процесс. Например: фикс 80 000 ₽/мес плюс бонус 5% от выручки, привлечённой через performance-каналы сверх планового объёма. Это выравнивает интересы.

Как сменить подрядчика без потерь

Если решили менять — делаем это аккуратно, чтобы не сжечь две недели на «передачу дел».

1. За 30 дней до окончания договора найти нового подрядчика, провести аудит.
2. За 14 дней попросить старого выгрузить все материалы: креативы, тексты, семантику, отчёты.
3. За 7 дней перевести админ-доступы к кабинетам на ваш аккаунт (если ещё нет).
4. В день перехода новый подрядчик получает доступ к кабинетам в режиме «гость», старый отзывается через 1-2 дня.
5. В первый месяц с новым не выключать резко успешные кампании старого, дать новому 2-3 недели на изучение перед изменениями.

Чек-лист «как не слить бюджет на подрядчике»

1. Договор содержит штрафы за разрыв с обеих сторон.
2. Все рекламные кабинеты — на ваших аккаунтах.
3. KPI завязаны на бизнес-результат, не на промежуточные метрики.
4. Еженедельная отчётность зашита в договор.
5. Доступ к Я.Метрике / GA4 / CRM — у вас, не у подрядчика.
6. Прозрачная схема оплаты, без % от бюджета.
7. Первый месяц — тестовый, с правом разорвать без штрафа.

В следующей главе

Глава 15 — типичные ошибки в performance 2026. Топ-10 ошибок, которые агентство видит на аудитах: от широких аудиторий и отсутствия UTM до игнорирования LAL и переоптимизированных автостратегий.