Ретаргетинг: пиксели, аудитории, частота

Ретаргетинг — самый дешёвый канал performance после органики. ROAS ретаргетинговых кампаний на проектах агентства в среднем в 3-5 раз выше, чем у холодного трафика. Причина очевидная: возвращаем тех, кто уже знаком с брендом и интересовался продуктом. Но в 2026 году ретаргетинг сломан в половине случаев — пиксели режутся iOS, cookies живут 7 дней, Метрика теряет 30-40% сессий. Эта глава — как настроить ретаргетинг так, чтобы он работал в новых условиях.

Пиксели: установить в день первый

На российском сайте в 2026 году нужно минимум два пикселя: Я.Метрика (для Директа и Я.Аудиторий) и VK Pixel (для VK Ads). Google Tag Manager всё ещё работает для Google Analytics 4, но без GTM можно обойтись.

Я.Метрика устанавливается одним JS-сниппетом в head. Важные опции, которые часто забывают: webvisor: true (записи сессий), clickmap: true (карта кликов), accurateTrackBounce: true (точный отказ при 15+ секундах). После установки настраиваем минимум 5 целей: визит ключевых страниц, scroll 75%, клики по CTA, заполнение форм, факт покупки.

VK Pixel: тот же подход, но с акцентом на события e-com. pageView, addToCart, initiateCheckout, purchase с передачей суммы. Без передачи суммы алгоритм VK не сможет оптимизировать кампанию на ROAS.

Сегментация: семь обязательных аудиторий

Не «все посетители за 30 дней одной аудиторией». Сегментация работает по принципу «насколько человек близок к покупке». Чем ближе, тем выше готовы платить за касание.

1. Все посетители 30 дней. Базовая широкая аудитория. CPC адекватный, CR средний. Используем для общего ретаргетинга на акции.
2. Посетители категории. Конкретный раздел сайта. Узкая, дороже базовой, но CR в 2-3 раза выше.
3. Просмотрели карточку товара. Самая горячая «холодная» аудитория. Высокая ставка, конкретный товар в креативе.
4. Брошенная корзина. CR обычно 8-15% при правильной коммуникации. Запускаем отдельной кампанией с самым агрессивным таргетом и креативом «забыли оплатить — вот промокод».
5. Просмотрели страницу оплаты, не оплатили. Самая горячая, CR 15-25%.
6. Купили однажды, давно (90+ дней). Реактивация. Считаем как отдельную кампанию с целью повторной покупки.
7. Похожие на покупателей (LAL). Холодный трафик, но строится через ретаргетинговую логику. См. главу 8.

Frequency cap: где граница «достаточно» и «достали»

Без frequency cap ретаргетинг превращается в самотравлю аудитории. Один и тот же пользователь увидит ваш креатив 40 раз за день, возненавидит бренд, заблокирует или пожалуется. Алгоритмы Директа и VK сами этого требуют, но дефолтные настройки слишком мягкие.

Рабочая раскладка по частоте показа в неделю:

• Холодный трафик (LAL, интересы) — 3-5 показов в неделю
• Базовый ретаргет (все посетители) — 5-7 показов
• Брошенная корзина — 8-12 показов в течение 7 дней (выгораем агрессивно)
• Реактивация покупателей — 2-3 показа в неделю, кампания на 14 дней

Эти цифры — медиана. Точный frequency определяется через тест: запускаем кампанию, через неделю смотрим CTR по дням. Когда CTR начинает падать на 30%, превысили порог. Это называют frequency cap — настраивается в кампании напрямую.

Что делать, когда iOS режет cookies

Apple с iOS 14.5 (а теперь ещё агрессивнее в iOS 18) режет cookies на 7 дней и блокирует кросс-сайт трекинг. Я.Метрика и VK Pixel теряют 30-40% iOS-сессий — это реальные посетители, которых вы не сможете вернуть классическим ретаргетингом.

Что делаем:

• First-party данные. Собираем email, телефон, username Telegram — всё, что переживёт cookie-блокировку. Эти данные грузим в Я.Аудитории и VK Ads через CSV, получаем match с реальными пользователями.
• Server-side tracking. Отправляем события не с фронта, а с бэкенда сайта. Метрика и VK поддерживают server-side, события не зависят от блокировок браузера.
• Логин на сайте. Если пользователь залогинился, связываем его с CRM-id и отслеживаем без cookies.
• Сквозная аналитика. CallTouch, Roistat, PrimeGate работают через собственные алгоритмы и видят больше, чем стандартные пиксели.

Исключения: кому реклама не показывается

Список исключений важнее списка таргетов. Кого исключаем всегда:

• Действующие платящие клиенты (база CRM последние 30 дней)
• Сотрудники компании и их семьи (по email или гео-офиса)
• Уже подписанные на наш канал/группу (для подписочной механики)
• Те, кто отписался от рассылки (явный сигнал «больше не контактировать»)

Без исключений вы будете показывать рекламу собственным клиентам, тратить бюджет и раздражать аудиторию.

Длительность жизни сегмента

Срок хранения данных в сегменте — это компромисс между объёмом аудитории и её релевантностью. Базовые сроки:

Чек-лист настройки ретаргетинга

1. Я.Метрика и VK Pixel установлены, события передаются.
2. Настроены 7 базовых сегментов (см. выше).
3. Frequency cap выставлен на каждой кампании.
4. Исключения добавлены в каждую кампанию.
5. Креативы под каждый сегмент отличаются (нельзя один креатив на все).
6. Server-side tracking хотя бы для покупок и регистраций.
7. UTM-разметка на каждом ретаргетинговом креативе уникальная.

В следующей главе

Глава 8 — глубокое погружение в look-alike и сегменты. Как строить LAL, разница между точностью 1/2/3, custom audiences и исключения для масштабирования.