Бюджет: как считать и защищать перед CEO

Перформанс-бюджет — это не «сколько мы готовы потратить», а «сколько мы можем тратить и оставаться прибыльными». Это разные вопросы с разными ответами. CEO спрашивает первое, performance-маркетолог обязан ответить вторым: с формулами, обоснованием и сценариями. Эта глава — про то, как считать бюджет и как защищать его без эмоциональных аргументов.

Формула «потолка CAC»

Главный расчёт в performance — потолок стоимости привлечения. Формула:

max CAC = LTV × маржа × payback%

LTV — пожизненная ценность клиента. Маржа — доля прибыли в выручке (0,3 равно 30%). Payback% — какую часть будущей прибыли готовы вернуть на привлечение (обычно 0,3-0,5 для устойчивого бизнеса).

Пример: LTV клиента 24 000 ₽, маржа 40%, payback 40%. Максимальный CAC = 24 000 × 0,4 × 0,4 = 3 840 ₽. Это «потолок» — выше этой цифры реклама начинает уносить будущую прибыль. Целевой CAC обычно 60-70% от потолка, чтобы иметь запас на ошибки и сезонность. LTV/CAC калькулятор автоматически считает соотношение.

Без LTV эту формулу применить нельзя. Если ваш бизнес не собирает данные о повторных покупках и среднем сроке жизни клиента, сначала собираем эти данные, потом запускаем performance.

Сколько денег нужно для теста канала

Запуск нового канала «на 10 000 ₽ — посмотреть как пойдёт» — это сжигание бюджета. Алгоритмам нужен объём, чтобы оптимизироваться. Минимальный бюджет на тест канала:

минимальный тест = целевой CPA × 30 конверсий × 2 (запас)

Пример: CPA 1500 ₽, тест = 1500 × 30 × 2 = 90 000 ₽

Если бюджет на тест канала меньше — алгоритм не наберёт данных, кампания не выйдет в стабильное состояние. Лучше потратить 90 000 на один канал и получить результат, чем 30 000 на три канала и получить три неинформативные кампании.

Раскладка бюджета по этапам воронки

Рабочая раскладка бюджета — 60/30/10:

• 60% — основной перфоманс. Горячий трафик (поиск Директа, ретаргет, look-alike). Каналы с предсказуемым CPA.
• 30% — масштабирование. Холодный трафик (РСЯ, VK интересы, Telegram-посевы). Худший CPA, но необходим для роста.
• 10% — тесты. Новые каналы, новые сегменты, эксперименты с форматами. Без этой статьи вы заморозитесь в текущей раскладке и не увидите новые точки роста.

Это base case. Для стартапа в первые месяцы другая раскладка: 70% тесты, 20% основной, 10% масштабирование. Для зрелого бизнеса — 75/20/5. Адаптируем под стадию.

Как считать «сколько лидов мы получим»

Reverse-расчёт бюджета: исходим из бизнес-цели, считаем нужный бюджет.

Цель: 50 платных клиентов в месяц. CR из лида в клиента 20%, нужно 250 лидов. Средний CPL по каналу 600 ₽. Бюджет = 250 × 600 = 150 000 ₽.

Проверяем юнит-экономику: LTV клиента 18 000 ₽, маржа 35%. Ожидаемая выручка: 50 × 18 000 = 900 000 ₽. Бюджет 150 000 — это 16,6% от выручки. ROAS = 600%. Прибыль до маркетинга: 900 000 × 0,35 = 315 000. Прибыль после маркетинга: 315 000 минус 150 000 = 165 000. Зелёная зона.

Защита бюджета перед CEO

Главная ошибка маркетолога — приходить с просьбой «дай ещё 200 000 ₽». Правильный подход — приходить с моделью.

Структура защиты бюджета:

1. Цель в выручке. «Цель Q3 — 8 000 000 ₽ выручки. Сейчас бежим на 5 500 000».
2. Гэп и причина. «Гэп 2,5M. По воронке нужно ещё 140 клиентов. Текущий объём 80. Дефицит 60 клиентов в квартал».
3. Цена закрытия гэпа. «60 клиентов × CAC 4 500 = 270 000 ₽ в квартал. Это плюс 90 тысяч в месяц к текущему бюджету».
4. Возврат инвестиций. «60 клиентов × средний чек 20k = 1,2M выручки. ROAS = 1 200 000 / 270 000 = 444%».
5. Риск и страховка. «Если CPA вырастет на 30% (худший сценарий), ROAS всё равно 340%, гэп закроем на 75%. Без вложения точно не закроем».

Такая защита проходит у любого CEO, потому что говорит на его языке: «вы вкладываете X, получаете Y, риск Z». Не «дайте денег на тесты ВКонтакте».

Динамическое перераспределение бюджета

В месяце 4 недели. Раз в неделю смотрим:

• Какие кампании показывают CPA ниже целевого — увеличиваем бюджет на 20-30%
• Какие выше целевого на 50%+ — снижаем бюджет или ставим на паузу
• Каналы, которые не дают конверсий после 2-3 недель — отключаем полностью, бюджет переливаем в лидеров

Это работает, если бюджет не «нагрелся» (стратегии не успели обучиться). Если кампанию только-только запустили — даём ей минимум 7 дней без вмешательства.

Сезонность и резерв на «горячие месяцы»

Никогда не закладывайте ровный бюджет на 12 месяцев. У большинства ниш есть сезонные пики и провалы:

• E-com FMCG: пик в ноябре-декабре (BlackFriday, НГ), минимум в июле-августе
• Образование: пик в августе-сентябре (старт учебного года), январе (новогодние резолюции)
• Туризм: пик в марте-мае, августе-сентябре
• B2B-услуги: спад в декабре-январе, пик в марте-мае, сентябре-ноябре

Раскладка бюджета по сезонности обычно «плюс-минус 30% от среднемесячного» с учётом конкретной ниши. В пик нужны деньги, в межсезонье можно копить или тестировать новые каналы.

Чек-лист бюджетного планирования

1. Посчитан LTV по когортам реальных клиентов.
2. Посчитан max CAC и целевой CAC.
3. Reverse-расчёт от бизнес-цели сделан.
4. Раскладка по этапам воронки определена (60/30/10 или другая).
5. Бюджет на тест каналов выделен отдельно.
6. Сезонность учтена в годовом плане.
7. Подготовлен документ-обоснование для CEO с цифрами.

Дополнительный инструмент: калькулятор юнит-экономики сводит всю воронку в одной табличке, показывает где «течёт».

В следующей главе

Глава 13 — медиаплан и флайтинг. Шаблон медиаплана, как разбивать год на флайты, когда менять бюджет в течение квартала и как реагировать на сезонные пики.