Воронка продаж в B2B: как маркетинг и продажи работают вместе (MQL/SQL)

В B2B на каждые 100 «обращений» получается всего 3-7 сделок. Между «обратился» и «подписал» — длинный путь, на котором маркетинг и продажи передают клиента друг другу. Если передача рваная — теряются 30-50% потенциальной выручки.

Гайд закрывает практическую часть: как договориться маркетингу и продажам, какие критерии MQL/SQL ставить, как передавать лидов и как считать общие метрики.

Зачем нужна воронка

Воронка — общий язык между маркетингом и продажами. Без неё:

• Маркетинг кричит: «Мы дали 200 лидов, продажи ничего не закрывают»
• Продажи кричат: «Маркетинг даёт мусор, мы отрабатываем 3 часа на пустые звонки»
• CEO не понимает, почему ROMI отрицательный

С воронкой:

• Каждый лид имеет статус и владельца
• Каждый этап имеет конверсию и SLA
• Можно прогнозировать выручку с точностью ±15%

Классическая B2B-воронка

1. Visitor      — посетитель сайта
2. Lead         — оставил контакт
3. MQL          — прошёл первичную квалификацию
4. SQL          — готов к продажному диалогу
5. Opportunity  — есть конкретный запрос и бюджет
6. Proposal     — отправлено КП
7. Negotiation  — обсуждение условий
8. Closed Won   — сделка
9. Customer     — действующий клиент

Между этапами — конверсии. Здоровые бенчмарки для B2B-сервисов:

Полная конверсия Visitor → Customer обычно 0,3-0,8% — это нормально для B2B.

MQL — точка передачи маркетингу

MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который заинтересован продуктом, но ещё не готов покупать. Цель маркетинга — довести Lead до MQL и через несколько касаний — до SQL.

Критерии MQL

Лид становится MQL, когда выполнено минимум 3 из 5:

1. Behavioural fit: Зашёл на сайт ≥3 раз, скачал лид-магнит, читал ≥2 статей по теме
2. Demographic fit: Из ICP (отрасль, размер компании, регион)
3. Company fit: Размер штата, выручка, тип бизнеса соответствует
4. Contact fit: Контактное лицо — ЛПР или влияющий (а не стажёр)
5. Intent: Зашёл на страницу цен, заполнил форму с конкретным запросом

Lead Scoring — автоматизация

Каждое действие даёт баллы:

Порог MQL: 50 баллов. SQL: 80 баллов + явный запрос.

Lead scoring настраивается в CRM (Битрикс24, amoCRM) или маркетинг-автоматизации (HubSpot, SendPulse). Баллы считаются автоматически.

SQL — точка передачи в продажи

SQL (Sales Qualified Lead) — лид, готовый к продажному диалогу. Маркетинг закончил работу, дальше работают продажи.

BANT — классическая методика квалификации

• B (Budget) — есть ли бюджет под задачу
• A (Authority) — это ЛПР или с ним нужно работать через ЛПР
• N (Need) — реальная боль/потребность
• T (Timing) — сроки принятия решения

В современном B2B BANT часто заменяют на GPCT (Goals/Plans/Challenges/Timeline) — фокус не на «деньги/власть», а на «цели и план».

SQL = SAL + первый созвон

Между маркетингом и продажами есть промежуточный статус SAL (Sales Accepted Lead) — продажи приняли лид к работе, но пока не подтвердили его как SQL.

MQL → передача в продажи → SAL (взяли в работу) → SQL (подтвердили качество)

SAL → SQL подтверждается на первом созвоне 15-30 минут. Если по результату звонка лид не подходит (нет бюджета, не ЛПР, не нужно прямо сейчас) — отправляется обратно в nurturing маркетингу.

SLA: договорённость между командами

SLA закрепляет ожидания обеих сторон. Минимум:

Со стороны маркетинга

• Объём MQL: 100 лидов в месяц (±20%)
• Качество MQL: ≥50% соответствует ICP
• Конверсия MQL → SAL: ≥80% (продажи принимают)
• Информация по лиду: имя, компания, роль, источник, история касаний

Со стороны продаж

• Скорость первого касания: ≤30 минут с момента получения SAL
• Количество попыток: минимум 5 (звонок, письмо, мессенджер) за 14 дней
• Заполнение CRM: все поля по сделке + дата закрытия
• Возврат не-SQL: обратно к маркетингу с указанием причины

Бенчмарк: B2B-компании, обрабатывающие лид за <5 минут, имеют конверсию **в 9 раз выше**, чем те, кто ждёт >1 часа.

Артефакты совместной работы

Lead Lifecycle документ

Один документ, понятный обеим командам:

1. Определение каждого этапа воронки
2. Критерии перехода между этапами (MQL/SQL/Opportunity)
3. Кто владелец на каждом этапе
4. Какая информация передаётся в CRM
5. SLA на каждом переходе

Без этого документа конфликты неизбежны.

Регулярные синки

• Еженедельно (30 мин): Маркетолог + руководитель продаж — обзор лидов прошлой недели, качество, обратная связь
• Ежемесячно (1 час): Полная команда — конверсии, кампании, изменения в SLA
• Ежеквартально (2 часа): Стратегия — что менять в ICP, каналах, скриптах

Закрытая обратная связь

После каждой проигранной сделки — заполнение «win/loss анализа»:

• Почему проиграли (цена, продукт, скорость, конкурент)
• Что мог сделать маркетинг
• Что мог сделать продажник
• Какой источник принёс этот лид

Эти данные ежемесячно идут обратно в маркетинг для перенастройки кампаний.

CRM-настройка для воронки

Минимальный набор полей

В сделке (Opportunity):

• Источник (UTM source/medium/campaign)
• Lead score
• Дата перехода MQL → SQL
• Дата первого касания продажником
• Текущий этап + дата перехода
• Прогнозируемая дата закрытия
• Сумма
• Менеджер
• Причина проигрыша (при закрытии)

Автоматизации

• Лид → присвоение score автоматически по правилам
• Score >50 → перевод в MQL + уведомление маркетологу
• Score >80 → перевод в SAL + назначение продажнику
• 24 часа без касания → эскалация руководителю
• 14 дней без активности → возврат в nurturing

Дашборды

Маркетинговый: трафик → лиды → MQL по каналам, конверсии, ROMI кампаний.

Продажный: SAL → SQL → Won по менеджерам, средний цикл, причины проигрышей.

Совместный (для CEO): полная воронка, ROMI, прогноз выручки.

7 типичных конфликтов и решения

1. «Маркетинг даёт некачественные лиды»

Решение: Совместное определение ICP и MQL. Маркетинг проверяет каждого MQL по чек-листу. Введён SAL: продажи отмечают, какие приняли в работу, какие — нет.

2. «Продажи не обрабатывают лидов»

Решение: SLA с метрикой времени первого касания. Дашборд с просрочками. Эскалация руководителю.

3. «Лиды зависают месяцами без движения»

Решение: Автоматическое возвращение лидов без активности >14 дней обратно в nurturing.

4. «Маркетологи и продажники меряются разными KPI»

Решение: У обеих команд есть общие KPI: количество SQL, конверсия SQL → Won, выручка. Бонусы — частично от общего результата.

5. «Не понятно, почему сделки проигрываются»

Решение: Win/loss-анализ обязательный после каждой сделки. Ежемесячный разбор причин.

6. «Маркетинг не знает, что в итоге купили»

Решение: Офлайн-конверсии из CRM передаются в Метрику. Атрибуция по выручке, а не по лидам.

7. «Все хотят «горячих» лидов, никто не работает с холодными»

Решение: Маркетинг ведёт nurturing-цепочки автоматически. Холодные лиды дозревают без участия продаж.

Метрики, которые надо смотреть еженедельно

Маркетинг:

• Объём MQL по каналам
• Стоимость MQL (CAC на лид)
• Конверсия Visitor → MQL
• Доля MQL из ICP

Продажи:

• Скорость первого касания
• Количество SAL → SQL
• Конверсия SQL → Won
• Средний цикл сделки

Совместные:

• Конверсия MQL → SQL
• Воронка по неделям (есть ли просадки)
• Выручка vs план
• ROMI каналов

Внедрение с нуля

Месяц 1: Определение ICP, MQL, SQL. Создание Lead Lifecycle документа. SLA подписан.

Месяц 2: Внедрение Lead Scoring. Настройка передачи лидов. Базовые автоматизации.

Месяц 3: Дашборды для всех ролей. Регулярные синки запущены.

Месяц 4-6: Тонкая настройка критериев. A/B-тесты в маркетинге, скрипты в продажах.

Месяц 7+: Win/loss-анализ. ABM-кампании на ключевых клиентов.

Воронка — это процесс, а не картинка

Хорошая B2B-воронка живёт и эволюционирует. Раз в квартал нужны ревью: что устарело, какие критерии перенастроить, какие новые сегменты появились.

Если хотите выстроить связку маркетинг ↔ продажи в B2B — это часть нашего «Маркетинга под ключ». Помогаем определить ICP, настроить воронку и ввести SLA.