Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в полную силу в 2023 году. С тех пор рынок прошёл несколько волн штрафов, ФАС расширила полномочия, а аккредитованных ОРД стало 9. В 2025 году незнание правил обходится всё дороже.
Эта статья — практическое руководство: что маркировать, как работает цепочка передачи данных, и как не потонуть в бюрократии, если вы запускаете рекламу в 10+ каналах.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Маркировка рекламы — требование Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе», которое обязывает всех участников рынка (рекламодателей, агентства, площадки) передавать сведения об интернет-рекламе в государственный реестр — ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), которым управляет Роскомнадзор.
Механизм работает через ОРД — операторов рекламных данных. Это аккредитованные посредники, которые принимают данные от участников рынка и агрегируют их в ЕРИР.
Главная цель государства — видеть весь рекламный рынок, контролировать налоги с рекламных расходов и бороться с «серыми» площадками.
Кто должен маркировать
- Рекламодатели — любой бизнес, который размещает интернет-рекламу
- Рекламные агентства — если они самостоятельно создают и размещают рекламу от имени клиента
- Операторы рекламных систем — Яндекс, VK, Google (если работает), Avito, Ozon
- Блогеры и владельцы Telegram-каналов — при получении оплаты за размещение
Цепочка ответственности зависит от договорных отношений: кто фактически «выпускает» рекламу в интернет — тот и несёт первичную ответственность за маркировку.
Что именно нужно маркировать
Маркировке подлежит любая коммерческая реклама в российском сегменте интернета, если она направлена на неопределённый круг лиц:
- Баннерная и медийная реклама
- Контекстная реклама (Яндекс Директ, myTarget)
- Таргетированная реклама в VK, Одноклассниках
- Нативная реклама и спонсорские публикации в СМИ
- Реклама у блогеров и в Telegram-каналах
- Рассылки по базам (email, SMS, push — если это реклама, а не транзакционное сообщение)
- Посевы в сообществах
Что НЕ нужно маркировать
- Собственные страницы в соцсетях (органический контент без оплаты)
- Реклама в App Store / Google Play (иностранные площадки без российской юрисдикции)
- Транзакционные уведомления: «ваш заказ собран», «ваш платёж принят»
- PR-материалы в СМИ, оплаченные как редакционный материал (не реклама по закону)
- Реклама в офлайне, даже если ссылается на сайт
Как устроена цепочка маркировки
Рекламодатель → Агентство → ОРД → ЕРИР (Роскомнадзор)
Каждый участник цепочки должен:
- Зарегистрироваться в одном из аккредитованных ОРД
- Создать карточки: рекламодатель, договор, креатив
- Получить erid-токен для каждого уникального объявления
- Разместить токен в тексте или метаданных рекламы
- Передать акты о фактических показах (постфактум, в течение 30 дней после месяца размещения)
Токен выглядит так: erid:2VtzqwRXXXXX или erid=2VtzqwRXXXXX. Он должен быть виден пользователю — либо как текст «erid: ...», либо как метка «Реклама» с кликабельным раскрытием.
Аккредитованные ОРД в 2025 году
| ОРД | Особенности | Подходит для |
|---|---|---|
| Яндекс ОРД | Встроен в Яндекс Директ, автоматическая маркировка | Яндекс-реклама |
| VK ОРД | Автоматически для ВКонтакте, Одноклассников | VK-реклама |
| Ozone ОРД | Простой интерфейс, поддержка API | Независимые площадки |
| МТС ОРД | Крупные объёмы, интеграция с операторами | Телеком-реклама |
| Первый ОРД | Удобен для агентств, мультиклиент | Агентский сегмент |
| Сбер ОРД | Интеграция с банковскими данными | Финансовые компании |
| Рекламные технологии | Нишевые форматы | Программатик |
Рекомендация: используйте 1–2 ОРД на всё агентство, чтобы не дублировать карточки клиентов. Большинство агентств работают с Яндекс ОРД + один независимый.
Штрафы за нарушения в 2025 году
С 1 сентября 2023 года вступили в силу санкции по ст. 14.3 КоАП:
- Физические лица: 10 000 — 30 000 ₽ за каждый немаркированный случай
- ИП и должностные лица: 30 000 — 100 000 ₽
- Юридические лица: 200 000 — 500 000 ₽
ФАС проводит как плановые (раз в 3 года), так и внеплановые проверки — по жалобам конкурентов или автоматическому мониторингу. В 2024 году было вынесено более 400 постановлений о штрафах; средняя сумма взыскания с юрлиц — 280 000 ₽.
Важно: штраф назначается за каждый немаркированный креатив, а не за рекламную кампанию в целом. 100 объявлений без маркировки = 100 штрафов.
Типичные ошибки и как их избежать
1. Токен есть, но не виден пользователю
Недостаточно передать erid в метаданные — он должен отображаться в UI. Разместите его в тексте объявления, в подписи к баннеру или через кликабельную метку «Реклама».
2. Один токен на всю кампанию
Каждый уникальный креатив (текст + изображение = отдельный токен). Если вы A/B-тестируете 5 вариантов баннера — нужно 5 токенов.
3. Забыли про постотчётность
Получить токен = только первый шаг. В течение 30 дней после отчётного месяца нужно передать акты о фактических показах и расходах. Это часто забывают.
4. Блогер-«физик» без ИП
Если блогер — физическое лицо без ИП, рекламодатель обязан сам получить для него токен и разместить в рамках публикации. Передать ответственность блогеру нельзя.
5. Реклама в Telegram без маркировки
Telegram-каналы с платными постами обязательно требуют маркировки. Telegram-боты, которые рассылают рекламу по подписчикам — тоже.
Автоматизация маркировки для агентств
Ручной процесс при 50+ активных клиентах нереален. Существуют несколько подходов:
API-интеграция с ОРД. Все крупные ОРД предоставляют REST API. Вы создаёте карточки, получаете токены и передаёте акты программно. Требует разработки, зато полностью автоматизирует процесс.
Специализированные платформы. eLama, Alytics, К50 и другие performance-платформы встроили модули маркировки. Хорошо работает для Яндекс Директ и VK Ads.
Внутренний реестр. Таблица Google Sheets или Notion-база, где фиксируются все креативы, токены и сроки передачи актов. Минимальный, но рабочий вариант для небольших объёмов.
В Матрице Роста мы используем связку: eLama для performance-каналов + собственный скрипт для нативки и Telegram.
Чек-лист запуска рекламы с маркировкой
- Зарегистрировались в ОРД, создали карточку компании
- Загрузили контрагента (рекламодателя) и договор
- Загрузили каждый уникальный креатив, получили erid
- Токен размещён в тексте или UI объявления
- Настроено напоминание на передачу акта через 30 дней после месяца
- Агентский договор включает пункт об ответственности за маркировку
Маркировка — это операционная нагрузка, но при правильной автоматизации она занимает 2–3 часа в месяц на весь портфель клиентов. Главное — выстроить процесс один раз и следить за изменениями в законодательстве.
Если вы хотите, чтобы мы взяли маркировку вашей рекламы на себя — это стандартная часть нашего пакета Performance Growth. Оставьте заявку на бесплатный разбор.