Каждая третья компания в РФ масштабирует маркетинг, не понимая юнит-экономику. Пока бюджет 200 000 ₽ — это работает: можно интуитивно. На 2 миллионах ошибка в расчёте CAC превращает год прибыли в год убытков.

Этот гайд — рабочая методика, по которой мы считаем окупаемость во всех клиентских проектах. Без академии, только цифры и формулы, которыми пользуемся каждый день.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это вопрос «зарабатывает ли бизнес на одной единице (юните)». В маркетинге юнит = клиент или сделка.

Если на привлечение одного клиента вы тратите 8 000 ₽, а он за всё время приносит 35 000 ₽ маржи — экономика положительная, можно масштабироваться. Если тратите 8 000, а получаете 6 000 — каждая новая продажа ускоряет банкротство.

Базовая формула здоровья:

LTV / CAC ≥ 3
Payback период ≤ 12 месяцев (B2B)

Если оба условия выполняются — масштабирование принесёт прибыль. Если хотя бы одно нет — нужно сначала чинить, потом лить бюджет.

CAC: сколько стоит клиент

CAC (Customer Acquisition Cost) — общая стоимость привлечения одного нового клиента.

Формула

CAC = Все маркетинговые расходы за период / Количество новых клиентов за период

«Все маркетинговые расходы» — это:

  • Бюджеты на рекламу (Директ, VK Ads, Telegram Ads)
  • Зарплаты маркетологов и подрядчиков
  • Подписки на сервисы (CRM, аналитика, рассылки)
  • Производство контента (статьи, креативы, видео)
  • Расходы на ивенты и BTL

Не считаются: общехозяйственные расходы (офис, бухгалтерия), зарплата отдела продаж — они идут в другой блок.

Пример расчёта

B2B-агентство по маркировке грузов:

  • Бюджет рекламы: 380 000 ₽
  • ФОТ маркетинга: 220 000 ₽
  • Контент и продакшен: 80 000 ₽
  • Сервисы: 20 000 ₽
  • Итого: 700 000 ₽
  • Новых клиентов за месяц: 14
  • CAC: 50 000 ₽

CAC по каналам — обязательная разбивка

Общий CAC ничего не говорит о качестве каналов. Считать нужно по источникам:

Канал Расход Лиды Сделки CAC
Яндекс Директ 280 000 145 8 35 000
VK Ads 90 000 62 2 45 000
Telegram Ads 60 000 28 3 20 000
SEO 30 000 84 1 30 000

В этом примере Telegram приносит сделки в 2 раза дешевле, чем VK. Большая часть бюджета ушла в самый дорогой канал — Директ. Перенаправление 100 000 ₽ из Директа в Telegram даст +5 сделок без увеличения общего бюджета.

LTV: сколько денег приносит клиент

LTV (Lifetime Value) — суммарная маржа от клиента за всё время сотрудничества.

Формула для подписочной модели

LTV = Средний чек × Маржинальность × Среднее число платежей за время удержания

Или проще:

LTV = ARPU (средний доход с клиента в месяц) × Маржа × Срок удержания (мес)

Формула для разовых продаж и e-commerce

LTV = Средний чек × Маржинальность × Число повторных покупок за 12 мес

Как считать срок удержания (retention)

Срок удержания (1 / churn rate) — самая распространённая ошибка. Берут "средний срок" по тем, кто отвалился — но игнорируют тех, кто ещё с вами. Правильный подход — когортный анализ: смотреть, сколько % клиентов из месяца N остались через 1, 3, 6, 12 месяцев.

Пример

SaaS-сервис автоматизации B2B-продаж:

  • Средний чек: 8 500 ₽/мес
  • Маржинальность: 70%
  • Месячный churn: 4%
  • Срок удержания: 1 / 0.04 = 25 месяцев
  • LTV: 8 500 × 0,70 × 25 = 148 750 ₽

Если CAC у этого сервиса 35 000 ₽:

  • LTV/CAC = 4,25 — здоровое соотношение
  • Payback = 35 000 / (8 500 × 0.70) = 5,9 мес — отличный показатель

ROMI: окупаемость маркетинга

ROMI (Return on Marketing Investment) — процент возврата на маркетинговые вложения за период.

Формула

ROMI = ((Маржа от привлечённых клиентов − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы) × 100%

ROMI положительный = маркетинг окупается. Отрицательный = убыточный.

Важная деталь

ROMI за месяц — почти всегда отрицательный для B2B и SaaS, потому что клиент окупается через 3–9 месяцев. Считать ROMI нужно за период, превышающий payback. Минимум 6 месяцев, лучше 12.

Пример

E-commerce магазин косметики:

  • Расход на маркетинг за квартал: 1 500 000 ₽
  • Маржа от привлечённых клиентов за тот же квартал: 2 200 000 ₽
  • ROMI = (2 200 000 − 1 500 000) / 1 500 000 × 100% = 47%

Каждый рубль маркетинга вернул 1,47 ₽ маржи за квартал.

Когорты: как видеть правду

Когорта — группа клиентов, привлечённых в один период (обычно месяц). Когортный анализ показывает:

  • Как меняется CAC по месяцам (растёт ли стоимость привлечения)
  • Как ведут себя клиенты разных каналов в долгую
  • Где реально окупаются вложения, а где — иллюзия

Простая когортная таблица

Когорта CAC Маржа M1 M3 M6 M12 LTV
Янв 2025 28 000 12 000 38 000 71 000 132 000 132 000
Фев 2025 31 000 11 500 35 000 68 000 128 000 128 000
Мар 2025 35 000 11 000 33 000 64 000 121 000 121 000

Тренд: CAC растёт, LTV падает. Если ничего не изменить — через 4–5 месяцев маркетинг уйдёт в минус.

LTV/CAC по когортам

То же самое в виде соотношения:

Когорта LTV/CAC
Янв 2025 4,7
Фев 2025 4,1
Мар 2025 3,5

Бизнес ещё в зелёной зоне (>3), но запас сжимается каждый месяц. Это сигнал к работе с удержанием и оптимизации каналов.

Payback: когда деньги возвращаются

Payback period — за сколько месяцев маржа от клиента покрывает CAC.

Payback = CAC / Месячная маржа с клиента

Бенчмарки по рынку

Тип бизнеса Здоровый payback
E-commerce разовые продажи 0–1 месяц (с одной покупки)
E-commerce с повторными 2–4 месяца
B2B-сервисы 6–12 месяцев
SaaS 12–18 месяцев
Корпоративные продажи 18–24 месяца

Если payback больше — нужно либо венчурное финансирование, либо пересборка экономики.

7 типичных ошибок в расчётах

1. Не учитывают зарплаты в CAC. Считают только бюджет рекламы. Реальный CAC оказывается в 1,5–2 раза выше.

2. Берут средний чек по всем сделкам, а не по новым клиентам. Старые клиенты часто покупают больше — это раздувает LTV.

3. Считают LTV по выручке, а не по марже. Для расчёта окупаемости маркетинга нужна именно маржа.

4. Игнорируют возвраты и оттоки. Особенно важно для подписочных моделей — реальный LTV ниже расчётного на 15–30%.

5. Считают CAC только по первой сделке. Если клиент сначала покупает аудит, а потом — внедрение, нужно либо разбивать на разные модели, либо считать LTV по всему циклу.

6. Не разбивают по сегментам. Корпоративный клиент за 500к и SMB за 30к — это две разные экономики. Усреднение скрывает реальные проблемы.

7. Не учитывают сезонность. Расчёт за один летний месяц для бизнеса с сезонностью даст искажённую картину.

Шаблон расчёта для вашего бизнеса

Если хотите посчитать самостоятельно, нужны данные за последние 3–6 месяцев:

  1. Расходы на маркетинг по каналам и общий
  2. Количество новых клиентов по источникам
  3. Средний чек новых клиентов
  4. Маржинальность (выручка − COGS) / выручка
  5. Срок удержания или churn rate
  6. Количество повторных покупок за 12 мес (для e-com)

Дальше — формулы выше. На выходе должна получиться сводка:

CAC общий: ___ ₽
CAC по каналам: ___ ₽ (Директ), ___ ₽ (VK), ...
LTV: ___ ₽
LTV/CAC: ___
Payback: ___ мес
ROMI за квартал: ___%

Если хотя бы одно из:

  • LTV/CAC < 3
  • Payback > бенчмарк по отрасли
  • ROMI < 30% за период > payback

— значит, экономика не выдержит масштабирования. Сначала чините, потом увеличивайте бюджет.

Что делать, если экономика не сходится

Снижать CAC:

  • Перенаправить бюджет в каналы с лучшим CAC
  • Усилить SEO и контент-маркетинг (долгий, но дешёвый канал)
  • Запустить реферальную программу
  • Оптимизировать конверсию посадочных страниц

Поднимать LTV:

  • Кросс-продажи и апсейлы текущим клиентам
  • Программы лояльности и удержания
  • CRM-маркетинг и сегментированные рассылки
  • Пересмотр продуктовой линейки

Сокращать payback:

  • Поднять средний чек первой покупки (бандлы, апсейлы)
  • Ускорить онбординг и первую ценность
  • Перенастроить таргетинг на сегменты с быстрой конверсией

Юнит-экономика — это не excel-табличка раз в год

В управляемом маркетинге CAC, LTV и ROMI считаются ежемесячно по когортам и каналам. Это позволяет ловить просадки до того, как они превратятся в годовой убыток, и масштабировать только то, что реально работает.

Если хотите разобраться в своей экономике — мы делаем диагностический аудит маркетинга с расчётом юнит-экономики по всем каналам и сегментам.

юнит-экономика CAC LTV ROMI когорты маркетинговая аналитика окупаемость