Шаблон медиаплана 2026
Структура из семи листов: обложка и шесть рабочих вкладок. Не «универсальный медиаплан для любого бизнеса», а заточенный под практику digital-маркетинга в РФ 2026 года: бюджеты в рублях, реальные каналы (Яндекс Директ, VK Ads, Telegram Ads, посевы в TG, контент-SEO, интеграции), цикл сделки от 14 до 60 дней.
Логика структуры — сверху вниз: от бизнес-результата к календарной задаче. Каналы появляются после целей и аудитории, потому что только так понятно, какой канал ловит какой сегмент и под какую цель.
Лист 1. Цели — декомпозиция
Бизнес-цель года переводится в маркетинговую цель и далее в KPI с метрикой и сроком.
| Уровень | Формулировка |
|---|---|
| Бизнес-цель года | 240 млн рублей выручки |
| Маркетинг-цель | 1 800 платящих клиентов, CAC не выше 12 000 рублей |
| KPI 2 | Retention M2 вырастить с 38% до 48% |
Формулируйте измеримо: не «увеличить выручку», а «привести 1 800 платящих клиентов с CAC не выше 12 000 рублей до Q4 2026».
Лист 2. Аудитория — сегменты
Каждый сегмент — одна строка. Меньше 3 сегментов слишком общо, больше 5 — план становится манипулятивным.
| Сегмент | JTBD | Боль / триггер | Где находим | Доля |
|---|---|---|---|---|
| Основатели B2B SaaS, 25-150 человек | Системный лидген вместо хаоса | Лиды есть, но не конвертятся в платящих | Telegram, профильные конференции | 40% |
| Маркдиры e-com, чек 4-15к рублей | Снизить CAC при росте объёма | ROAS падает с подключением новых каналов | VK, отраслевые медиа | 35% |
| Фаундеры агентств, 5-25 человек | Выйти за потолок сарафана | Рост упёрся в сарафанную модель | Telegram, нетворк | 25% |
Лист 3. Каналы — микс и гипотезы
У каждого канала формат, гипотеза (что проверяем), целевой CPL, CR и приоритет P0-P3. P0 — обязательный, P3 — если хватит ресурса. Не больше шести каналов.
| Канал | Формат | Гипотеза | Целевой CPL | Приоритет |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | Поиск + РСЯ | Горячий спрос даёт основной объём лидов | 1 200 рублей | P0 |
| VK Ads | Лид-формы | Тёплый охват по интересам | 900 рублей | P1 |
| Telegram Ads | Каналы по тематике | Точечный B2B-охват | 1 500 рублей | P1 |
| Посевы в TG | Интеграции в каналах | Доверие через рекомендацию | — | P2 |
| Контент-SEO | Статьи + глоссарий | Накопительный органический трафик | — | P2 |
| Интеграции / коллаборации | Совместные форматы | Обмен аудиториями | — | P3 |
Лист 4. Бюджет — помесячно
Помесячное распределение по строкам, включая резерв 10% и креативную часть. Формулы суммирования по строкам и столбцам зашиты: меняются только цифры в ячейках, итоги пересчитываются.
| Строка | Логика |
|---|---|
| Яндекс Директ | Помесячно с поправкой на сезонность |
| VK Ads | Помесячно |
| Telegram Ads + посевы | Помесячно |
| Контент / SEO | Фиксированная часть |
| Креатив (продакшн) | Под запуски из календаря |
| Резерв 10% | На тесты гипотез P3, не «на всякий случай» |
| ИТОГО | Авторасчёт SUM по столбцам |
Лист 5. KPI — план-факт по кварталам
Поквартальный взгляд показывает тренд, а не шум. Месячные KPI прыгают на ±20% из-за сезонности и аукциона.
| Метрика | Q1 план/факт | Q2 план/факт | Норма агентства |
|---|---|---|---|
| Лиды | план / факт | план / факт | — |
| MQL | план / факт | план / факт | — |
| SQL | план / факт | план / факт | — |
| Платящие | план / факт | план / факт | — |
| CAC | план / факт | план / факт | не выше 12 000 рублей |
| LTV/CAC | план / факт | план / факт | не ниже 3 |
| Доля Директа | план / факт | план / факт | — |
| Retention M2 | план / факт | план / факт | цель 48% |
Лист 6. Календарь — запуски и флайты
| Месяц | Канал | Что запускаем | Креативный концепт | Ответственный | Статус |
|---|---|---|---|---|---|
| Январь | Яндекс Директ | Перезапуск поиска | Боль «лиды не конвертятся» | — | план |
| Февраль | VK Ads | Лид-формы по сегменту e-com | Кейс снижения CAC | — | идея |
Зачем именно так структурировано
Девять из десяти медиапланов, которые встречаются в аудитах «Матрицы Роста», начинают с обратного: с таблицы «канал — бюджет — CPL» без объяснения, откуда берётся цифра 60% бюджета в Директе и почему она вообще должна быть такой. В этом шаблоне «Каналы» появляются после «Целей» и «Аудитории», потому что только так понятно, какой канал ловит какой сегмент и под какую цель.
Лист «Бюджет» намеренно отделён от «Каналов»: это две разные таблицы, которые читают разные люди. Бюджет открывает фаундер или CFO, каналы — перформанс-команда. Не нужно фаундеру видеть колонку «формат креатива», когда он смотрит на сумму годового бюджета.
KPI вынесены в отдельный лист с разбивкой по кварталам, а не по месяцам. Месячные KPI создают иллюзию контроля: цифра прыгает на ±20% от месяца к месяцу из-за сезонности и аукциона, и команда начинает тушить пожары вместо стратегии.
Как пользоваться шаблоном
Команда агентства использует этот шаблон для квартальной перезагрузки на проектах и для первого медиаплана с новым клиентом. Типичный цикл — заполнить за 3-4 часа в первый раз, дальше по 30 минут в неделю на обновление факта.
- Откройте «Цели» и перепишите под себя. Удалите примеры, начните с одной строки «главная бизнес-цель года». Декомпозируйте её на 2-3 маркетинговые цели, у каждой KPI и срок.
- Сегментируйте аудиторию минимум на три группы. Часто фаундеру кажется, что аудитория одна, это почти всегда не так. Разделите по выручке, отрасли, должности ЛПР.
- Каналы и гипотезы — не больше шести. При девяти каналах «на пробу» ни на одном не наберётся статистики. Шесть — потолок для команды до 5 человек. Расставьте приоритеты P0-P3.
- Бюджет — сверху вниз. Сначала годовая сумма, потом распределение по каналам, потом по месяцам с поправкой на сезонность. Резерв 10% — на тесты гипотез P3.
- KPI пересмотрите через 30 дней. Первые KPI почти всегда мимо реальности, это нормально. Через месяц после старта сядьте снова и поправьте.
Чего нет в этом шаблоне
- Атрибуционная модель. Шаблон не решает «как считать лид из Директа, если человек дошёл через прямой заход». Атрибуция — отдельный пласт работы.
- P&L и финансовая модель. Это шаблон медиаплана, а не бизнес-плана. Часть метрик роста закрывает KPI-дашборд агентства.
- Креативные брифы на формат. Лист «Календарь» фиксирует концепт, но не описывает кадр за кадром.
- Расчёты по медиа-байингу (CPM, GRP, OTS). Под наружку и ТВ шаблон не заточен. Он про digital с performance-метриками.