KPI-дашборд агентства 2026
Пять листов: обложка плюс четыре рабочих среза. Дашборд заточен под маркетинговое или продакшн-агентство 5-50 человек с моделью услуг, но большинство метрик переносятся и на SaaS-бизнес с небольшой адаптацией.
Четыре листа отвечают на четыре вопроса, на которые управляющий агентством должен иметь ответ каждый понедельник: хватает ли лидов, окупаются ли клиенты, растёт ли выручка устойчиво, не сломается ли производство.
Лист 1. Воронка (план-факт по месяцам)
| Этап | Объём | CR на этапе |
|---|---|---|
| Лиды | план / факт | — |
| MQL | план / факт | лид → MQL |
| SQL | план / факт | MQL → SQL |
| Платящие | план / факт | SQL → платящий |
Если SQL не растут вместе с FTE, узкое место в верхней части воронки.
Лист 2. Юнит-экономика (по кварталам, с нормами)
| Метрика | Факт | Цель | Норма агентства |
|---|---|---|---|
| CAC | факт | цель | — |
| ACV | факт | цель | — |
| LTV | факт | цель | по когортам, не ARPU × 12 |
| LTV/CAC | факт | цель | не ниже 3 |
| Payback | факт | цель | не выше 1.5 месяца |
| Gross margin | факт | цель | — |
Лист 3. Финансы (помесячно, 6 месяцев)
| Метрика | Что считаем |
|---|---|
| MRR начала месяца | База на старте |
| New MRR | От новых клиентов |
| Expansion MRR | Рост по существующим |
| Churn MRR | Потери |
| MRR конца месяца | Итог |
| ARR | MRR × 12 |
| Net Revenue Retention | (MRR начала + expansion − churn) / MRR начала |
| Logo churn | Отток по числу клиентов |
NRR не ниже 100% означает, что бизнес растёт даже без новых клиентов. Это главный сигнал «нравится ли продукт».
Лист 4. Команда
| Метрика | Сигнал |
|---|---|
| FTE производственные | Мощность производства |
| Утилизация | Выше 85% — дорога к выгоранию |
| Выручка на FTE | Эффективность |
| NPS клиентов | Удовлетворённость |
| eNPS команды | Ниже 20 — команда уйдёт за полгода |
| Bench % | Простой ресурса |
Зачем именно так структурировано
Четыре листа отвечают на четыре управленческих вопроса. «Хватает ли нам лидов?» — Воронка: если SQL не растут вместе с FTE, узкое место в верхней части. «Окупаются ли клиенты?» — Юнит-экономика: LTV/CAC не ниже 3 и payback не выше 1.5 месяца — здоровая агентская модель. «Растёт ли выручка устойчиво?» — Финансы: NRR не ниже 100% означает рост даже без новых клиентов. «Не сломается ли производство?» — Команда: утилизация выше 85% — короткая дорога к выгоранию, eNPS ниже 20 — команда уйдёт в течение полугода.
Четыре среза разделены специально, чтобы дашборд читали разные люди. CEO смотрит «Финансы» и «Команду». Sales-директор — «Воронку». CFO — «Юнит-экономику». Операционный директор — «Команду». Универсального «один лист со всем» не существует, потому что разная ответственность.
Как пользоваться дашбордом
- Сначала заполните исторические данные. 6 месяцев назад — минимум, 12 месяцев — оптимально. Без истории дашборд не покажет тренда.
- Зафиксируйте методологию подсчёта. Что такое «лид», что такое «платящий», как считается CAC (с зарплатами маркетинга или без). Запишите в лист «Обложка».
- Обновляйте раз в неделю по понедельникам. Еженедельный ритм даёт ранние сигналы: если churn прыгнул в 1.5 раза, вы узнаете это через неделю, а не через 30 дней.
- Раз в квартал проводите стратегическую сессию. Откройте дашборд с руководящей командой, пройдите по четырём листам, поставьте 2-3 гипотезы на следующий квартал.
- Сверяйте цифры с источниками раз в месяц. Дашборд врёт, когда данные приходят из памяти, а не из CRM и бухгалтерии. Три случайные цифры сверяйте с первоисточником.
Чего нет в этом дашборде
- Прогнозной модели cash flow. Дашборд про текущие метрики, не про прогноз ликвидности.
- P&L по проектам. Дашборд агрегирует по бизнесу целиком, проектный P&L — отдельный документ.
- Маркетинговой воронки по каналам. На листе «Воронка» общий funnel без разбивки по источникам. Канальная атрибуция живёт в медиаплане.
- Расходов и P&L расходной части. EBITDA, OpEx, ФОТ — это бухгалтерия и финансовая модель.