Шаблон

Маркетинговый бриф 2026

22 вопроса, разбитые на 6 разделов плюс финальная инструкция «куда отправлять». У каждого вопроса подсказка-формулировка и выделенное поле для ответа.

Бриф закрывает 80% B2B и B2C проектов в РФ. Заполняется клиентом за 30-40 минут и экономит агентству 2-3 итерации согласований. Логика брифа — пирамида от широкого к узкому: бизнес, продукт, аудитория и только потом цели и метрики.

Раздел 1. Бизнес и контекст (4 вопроса)

Чем занимается бизнес — одной фразой, без жаргона? Подсказка: так, чтобы понял родственник без отрасли.
Сколько лет на рынке и в каком статусе?
Текущая выручка или порядок выручки?
Что меняется в ближайшие 12 месяцев? Новый продукт, новый рынок, смена модели.

Раздел 2. Продукт (4 вопроса)

Какой продукт продвигаем в первую очередь?
Средний чек и цикл сделки в днях?
Чем продукт отличается от конкурентов — конкретно? Не «лучший сервис», а измеримое отличие.
Какие частые жалобы клиентов в первые 30 дней?

Раздел 3. Аудитория (4 вопроса)

Кто принимает решение о покупке (ЛПР)? Должность, а не «все».
Какую задачу клиент решает вашим продуктом (JTBD)?
Какие триггеры подталкивают к покупке?
Где аудитория обитает — каналы, площадки, сообщества?

Раздел 4. Цели и метрики (4 вопроса)

Главная цель в одной метрике на горизонт года?
Ключевые KPI маркетинга?
Бюджет на маркетинг — диапазон в рублях?
Какие гипотезы уже проверяли и с каким результатом?

Раздел 5. Конкуренты и рынок (3 вопроса)

3-5 ключевых конкурентов?
Их основные каналы и форматы продвижения?
Что из их арсенала мы сознательно не повторяем?

Раздел 6. Ограничения (3 вопроса)

Чего мы не делаем — каналы, форматы, темы? Например: «не запускаем рекламу в Дзене, слили бюджет в прошлом году».
Комплаенс и юридические ограничения?
Кто внутри принимает финальные решения и согласует?

Финал. Что дальше

Куда отправить заполненный бриф и что происходит после: следующий шаг, ответственный, срок. Без этого пункта до 30% брифов теряются между почтой и таск-трекером.

Зачем именно так структурировано

Логика брифа — пирамида от широкого к узкому. Сначала «что за бизнес»: без этого нет смысла обсуждать продукт. Потом «что за продукт»: без этого нет смысла говорить об аудитории. Потом «кто аудитория» и только после этого «цели и метрики». Когда порядок нарушают и начинают с целей вроде «хотим CPL не выше 800 рублей», в 9 случаях из 10 получают нереалистичные цифры, потому что клиент сам не знает, что возможно в его нише.

Раздел «Ограничения» в конце не случаен. Это самый недооценённый блок брифа. Когда клиент говорит «мы не делаем рекламу в Дзене, потому что в прошлом году слили 400 тысяч», агентство экономит себе месяц работы. Когда клиент уточняет «у нас ЛПР не директор, а его ассистент», команда заранее перепридумывает tone-of-voice.

Как пользоваться брифом

Отправляйте до встречи, а не на встрече. Письмо с одной строкой: «Прикладываем бриф. Заполните, пожалуйста, до созвона — на встрече обсудим только спорное. Среднее время заполнения 30-40 минут».
Не настаивайте на 100% заполнения. Если клиент оставил пустыми 3-4 поля, это уже ответ. Чаще всего пустыми остаются «средний чек» (не считали) и «отличие от конкурентов» (не сформулировано). Это первая итерация работы.
На встрече идите по пустым местам. 60 минут встречи: 10 минут общий контекст, 35 минут пустые вопросы и противоречия, 15 минут следующие шаги и сроки.
После встречи дополните и пришлите обратно. «Прикладываем заполненный бриф с учётом встречи. Если что-то поняли неверно, пометьте красным и пришлите обратно за 24 часа». В 70% случаев возвращаются с правками, это нормально.
Используйте бриф как вход в первый медиаплан. Ответы из «Целей» переносятся в лист «Цели» медиаплана, ответы из «Аудитории» — в лист «Аудитория». Бриф не отдельный артефакт, а сырьё для следующих документов.

Чего нет в этом брифе

Брендинговых вопросов про tone-of-voice и палитру. Это бриф маркетинга, а не айдентики. Под брендбук нужен отдельный документ с дизайнером.
Технических вопросов про CRM, сервисы, интеграции. На уровне брифа это шум. Достаточно одного вопроса «какая CRM»; подробный аудит инфраструктуры идёт после согласования стратегии.
Юридического договорного блока. Бриф не путать с ТЗ. ТЗ — контрактный документ, бриф — разговор на берегу.
Пожеланий по дизайну и референсов лендингов. Под лендинг есть отдельное ТЗ на лендинг, не смешивайте в одном файле.

Частые вопросы

Сколько вопросов должно быть в маркетинговом брифе?

Оптимальный потолок — около 22 вопросов. Это объём, который средний клиент заполняет без активного сопротивления. Брифы на 80+ вопросов клиенты открывают, видят масштаб и закрывают: реально заполняют 2-3 из 10.

Чем бриф отличается от ТЗ?

Бриф — это разговор на берегу, первая итерация диалога о бизнесе клиента. ТЗ — контрактный документ с обязательствами и критериями приёмки. Бриф предшествует стратегии, ТЗ описывает конкретный продукт работы, например лендинг.

Что делать, если клиент не заполнил часть полей?

Не настаивать на 100%. Пустые поля сами по себе диагностика: обычно пустыми остаются «средний чек» и «отличие от конкурентов». Эти пробелы и есть первая задача для команды на старте проекта.

Когда отправлять бриф клиенту?

До встречи, а не на встрече. Тогда созвон уходит не на базовые вопросы, а на уточнение нюансов и спорных мест. Среднее время заполнения — 30-40 минут.