ROAS в e-com Россия 2026
Медианный ROAS в e-com одежды 4.2x. За два года упал с 5.1x — конкуренция в Я.Директе плюс рост стоимости клика в VK Ads. По проектам агентства и данным рынка.
Медиана по проектам e-com одежды и аксессуаров, апрель 2026. Хороший ориентир — 6.5x, слабый — 2.5x.
| Ниша | Хорошо | Медиана | Слабо | Комментарий |
|---|---|---|---|---|
| E-com одежда / аксессуары | 6.0x | 3.8x | 2.2x | маржа ~35–45% |
| FMCG / Ритейл (низкая маржа) | 8.5x | 5.0x | 2.8x | маржа ~15–25% |
| B2B SaaS (LTV-модель) | 5.0x | 3.0x | 1.5x | считаем по LTV, не AOV |
| B2B услуги (высокий чек) | 7.5x | 4.2x | 2.0x | маржа ~50–70% |
| Локальные услуги | 9.0x | 5.5x | 2.5x | маржа ~40–60% |
| Онлайн-образование (курсы) | 5.0x | 2.8x | 1.4x | длинный цикл, рассрочки |
| Медицина (клиники) | 6.5x | 3.5x | 1.8x | LTV критичен: повторные приёмы |
| Fintech (страховые, брокеры) | 4.5x | 2.5x | 1.3x | чаще CPA-модель, чем ROAS |
Что входит в эту цифру
ROAS = выручка с рекламной кампании ÷ рекламные расходы. Метрика без учёта себестоимости товара, операционных расходов, возвратов и стоимости логистики. По сути — сколько копеек выручки приходит на каждый потраченный рубль медиа. Подробнее в глоссарии ROAS.
Что не входит в цифру 4.2x:
- Маржа. ROAS 4.2x при марже 30% — это рекламный возврат 1.26x на единицу маржи. После всех прочих расходов (зарплаты, склад, эквайринг, рекламная команда) бизнес может уходить в ноль или минус. Считать break-even помогает калькулятор break-even ROAS.
- Возвраты. В одежде возвраты доходят до 30%. Если в ROAS заложена «выручка по чеку», а не «выручка-нетто после возвратов» — цифра завышена. Правильно считать ROAS по net revenue.
- LTV. Эта цифра про разовую выручку. В моделях с повторными покупками (e-com подписки, fashion-клубы) ROAS на горизонте 12 месяцев в 2–3 раза выше первой покупки.
Когда приходит отчёт «ROAS 8x» — первым делом нужно спросить: по выручке-брутто или нетто, разовой или с повторными покупками, с учётом возвратов или без. Эти четыре фильтра меняют цифру в 1.5–3 раза в любую сторону.
Разброс по нишам
Самый высокий ROAS — у локальных услуг (медиана 5.0x) и FMCG (5.5x). У локальных услуг — потому что маржа 40–60% позволяет платить за лид, у FMCG — потому что объём вытягивает. Самый низкий ROAS — у B2B SaaS (2.8x), но это не «плохо», это другая модель: там ROAS считается по LTV за 12–24 месяца, а не AOV первой подписки.
E-com одежды посередине — 4.2x медиана. Объясняется маржой 35–45% и средним размером корзины 4–7 тысяч ₽. Снизу подпирает fintech (2.4x) — там CPA-модель привычнее, ROAS отстаёт как метрика.
Как меняется со временем
Тренд по e-com одежды.
- 2024: 5.1x медиана. После закрытия Instagram-таргета рекламодатели сместились в VK Ads и Я.Директ, аукцион ещё не разогрелся.
- 2025: 4.7x. Подросли ставки в VK Ads, особенно в Stories. Я.Директ начал плотнее работать с товарными объявлениями.
- 2026: 4.2x. Полноценный рост конкуренции в обоих кабинетах. Стоимость клика +25% год к году. ROAS падает примерно так же.
Тренд −18% за два года. Это структурное удорожание трафика, не «у вас плохо настроено». Кто за это время не пересобрал оффер и юнит-экономику — попал в ножницы: ROAS падает, маржа не растёт.
Что значит ваш результат в контексте бенчмарка
ROAS выше хорошего (больше 6.5x в e-com одежды). Проверьте два момента. Первый — это первая покупка или с повторными? Если с повторками, вы считаете LTV-ROAS, а не классический performance-ROAS. Второй — это не «брендовая» кампания на поиске? Брендовый трафик — это люди, которые уже знают вас, они бы пришли и без рекламы. Чисто холодная аудитория редко даёт ROAS выше 5x в одежде.
ROAS около медианы (3.5–5x). Вы в рынке. Дальше — проверяете, влезает ли это в маржу. Удобно в калькуляторе break-even ROAS: подставляете маржу %, он показывает точку безубыточности. Если break-even ROAS = 3.6x при марже 28%, а у вас 4.2x — у вас 0.6x маржи на инвестиции в маркетинг. Это рабочая, но узкая экономика.
ROAS ниже слабого (меньше 2.5x). Канал убыточен в подавляющем большинстве случаев. Три причины обычно. Первая — холодная аудитория, которая не знает бренд (на ней ROAS низкий всегда). Вторая — широкие интересы вместо LAL, кабинет тратит бюджет на нерелевантных. Третья — лендинг с конверсией 0.8% (а не 2–3%, как медиана). Лендинг лечит ставку, ставка не лечит лендинг.
Источники и методология
- Проекты агентства 2024–2026 — основные данные по e-com одежды, MedTech и B2B SaaS.
- Данные коллег по performance по нишам, где у агентства нет собственного опыта — FMCG, fintech, авто.
- Открытые отчёты Yandex Advertising Q1 2026 по e-com, Calltouch по сервисным нишам, Retail Rocket (KPI ecommerce 2025), Marpany (ROAS по отраслям), кейсы click.ru и Sostav.
Метод: для каждой ниши 3–5 источников, медиана и квартили, аномалии (ROAS выше 15x или ниже 0.5x) откидываются.
ROAS не является финансовой рекомендацией. «Хороший» ROAS определяется маржой проекта, а не медианой по рынку. Break-even ROAS при марже 25% = 4x, при марже 60% = 1.67x — медиана 4.2x для первого случая критическая, для второго избыточная.