Email open rate в РФ 2026
Средний open rate B2C-рассылок 18%. По типам письма цифра гуляет от 8% (реактивация) до 62% (транзакционка). Apple Mail Privacy исказил метрику — на абсолютные значения уже не молимся, только на тренд.
Среднее по проектам агентства и данным рынка, апрель 2026. Хороший ориентир — 28%, слабый — 9%.
| Тип рассылки | Хорошо | Медиана | Слабо |
|---|---|---|---|
| B2C промо-рассылка (акции, скидки) | 26% | 17% | 8% |
| B2B newsletter (контент-рассылка) | 35% | 24% | 12% |
| Транзакционные (чеки, статусы) | 72% | 58% | 40% |
| Triggered (брошенная корзина) | 48% | 35% | 18% |
| Welcome-серия (1–3 письмо) | 55% | 42% | 22% |
| Реактивация (база 6+ мес тишины) | 12% | 7% | 3% |
Что входит в эту цифру
Open rate = (открытые письма ÷ доставленные) × 100. Доля подписчиков, которые открыли письмо. Не «получили», не «получили и не отписались», а именно открыли — кликнули по теме или включили загрузку изображений.
Метрика стала проблемной после Apple Mail Privacy Protection (с 2021) — она автоматически «открывает» письма за пользователя. В кабинетах рассылок (Sendsay, Unisender, eSputnik) это добавляет 15–25% к фактическому open rate. То есть реальный open rate ниже того, что показывает кабинет.
Что агентство учитывает в этих цифрах:
- Цифры в таблице — медианы по тому, что показывает кабинет рассылки (без поправки на Apple Privacy).
- Реальная открываемость на 15–20% ниже, но тренд работает: если open rate упал с 22% до 12% — значит, что-то реально сломалось.
- Бенчмарки считаются по доставленным письмам (после фильтрации bounces), не по отправленным. Это стандарт.
Разбор по типам
Транзакционные письма (62% медиана) — короли открываемости. «Ваш заказ оформлен», «чек о покупке», «статус доставки» — их открывают почти все. Welcome-серия (45%) и triggered-письма (брошенная корзина, 38%) тоже в топе: ловят горячий момент.
B2B newsletter (28%) — высокий по сравнению с B2C-промо (18%), потому что подписки осознанные, аудитория узкая и вовлечённая. B2C-промо (18%) — это массовая рассылка, где большая часть подписчиков «когда-то оставила email и забыла».
Реактивация (8%) — нижний этаж. Это письма по базе, которая молчит 6+ месяцев. Открываемость предсказуемо низкая, но сегмент стоит того: даже 8% при базе в 50 тысяч — это 4 тысячи открытий, и часть из них приведёт к покупкам.
Как меняется со временем
Средний open rate B2C в РФ за три года.
- 2024: 22% медиана. Apple Privacy уже добавляла inflate, но рынок был меньше насыщен.
- 2025: 20%. Email-усталость растёт, фильтры почтовиков (Mail.ru, Yandex Mail) ужесточили фильтрацию массовых рассылок в «Промоакции».
- 2026: 18%. Дальнейшее ужесточение антиспам-фильтров, фрагментация почтовиков, миграция аудитории в мессенджеры.
Тренд −18% за два года. Это не «у вас плохая база», это рынок. Кто отжимал open rate 25% в 2024 году тем же способом — в 2026 получит 18% и удивится. Лечится не ставкой, а сегментацией: рассылка по узким сегментам с релевантным контентом даёт open rate 30–40% даже в 2026.
Что значит ваш open rate в контексте
Open rate выше хорошего (например, 35% в B2C-промо). Скорее всего: маленькая база (до 2000 подписчиков, где процент шумит), узкий сегмент (например, только покупатели за последние 30 дней), сильная тема письма с триггером срочности. Проверьте стабильность — на трёх рассылках подряд держится 30%+? Это уже не шум.
Open rate около медианы (15–22% для промо). Вы в рынке. Дальше смотрите на CTR (клик внутри письма) и конверсию по email-трафику на сайте. Open rate без CTR это ничто: открыли и закрыли — деньги не пришли.
Open rate ниже слабого (меньше 9% в B2C). Три типичные причины. Первая — попадание в спам-папку. Проверьте SPF, DKIM, DMARC и репутацию домена через mail-tester.com. Вторая — мёртвая база: давно не чистили от bounces и неактивных. Третья — выгоревшая тема: одни и те же темы писем месяцами, без A/B-тестов.
Источники и методология
- Проекты агентства 2024–2026 — основные данные по B2C-промо, welcome-сериям, triggered-письмам.
- Данные коллег по email-маркетингу — по B2B newsletter, реактивации, транзакционным рассылкам в нишах, где у агентства нет собственного опыта.
- Открытые отчёты Sendsay, Unisender и eSputnik по бенчмаркам открываемости 2025–2026, а также EmailMatrix, Convead, Enkod.
Метод: для каждого типа рассылки 4–6 источников, медиана и квартили. Аномалии (open rate выше 80% или ниже 2%) откидываются — обычно это сломанная аналитика или микробаза.
Цифры не являются финансовой рекомендацией. Open rate — это диагностика входа в воронку, а не KPI. KPI считается по revenue per email или конверсии в покупку.