CPL в B2B Россия 2026
Медиана 5500 ₽ за demo-request. Квартили 2200 и 12 000 ₽. Цифры из практики, не из учебника — по проектам агентства и данным коллег по performance.
Медиана по проектам агентства и данным рынка, апрель 2026. Хороший ориентир — 2200 ₽, дорогой — 12 000 ₽.
| Ниша | Хорошо | Медиана | Высоко | Что считаем лидом |
|---|---|---|---|---|
| B2B SaaS | 2800 ₽ | 6000 ₽ | 14 000 ₽ | demo-request / trial |
| B2B услуги (агентства, интеграторы) | 2000 ₽ | 5000 ₽ | 12 000 ₽ | заявка с контактом |
| Локальные услуги (бьюти, авто, ремонт) | 300 ₽ | 800 ₽ | 2000 ₽ | звонок / форма |
| Образование (курсы, EdTech) | 550 ₽ | 1400 ₽ | 3500 ₽ | регистрация на вебинар |
| Медицина (клиники, телемедицина) | 450 ₽ | 1200 ₽ | 3000 ₽ | заявка на приём |
| Fintech (банки, страхование) | 900 ₽ | 2500 ₽ | 6000 ₽ | анкета / заявка |
| E-com (подписка / waitlist / lead magnet) | 80 ₽ | 200 ₽ | 500 ₽ | email-подписка |
| Gaming (предрегистрация, beta-доступ) | 65 ₽ | 160 ₽ | 400 ₽ | email / TG-подписка |
Что входит в эту цифру
CPL = рекламный бюджет ÷ количество лидов за тот же период. Лид в этих цифрах — это заявка с контактом: телефон или корпоративный email, по которому можно дозвониться. Не клик, не подписка на новости, не «оставил почту, чтобы скачать чек-лист». Это всё разные метрики, и их CPL отличается в 5–20 раз. Подробнее про термин — в глоссарии CPL.
Что не входит в цифру 5500 ₽:
- Квалифицированный лид (SQL). Это уже фильтр продажника или скоринговой модели. По SQL CPL в B2B обычно в 3–4 раза выше, то есть 15–22 тысячи ₽ за SQL — медиана.
- Подписка на рассылку. Email или TG-подписка конвертит лучше, чем demo-request, CPL по подписке держится на уровне 200–500 ₽ даже в B2B. Сравнивать с demo-request некорректно.
- Лид с органики. SEO-лиды, лиды из контент-маркетинга, лиды от реферальных программ — у них «технически» CPL = 0, но это трюк с распределением затрат. Агентство считает только paid-каналы: Я.Директ, VK Ads, программатик, лидген-сети.
Если в отчёте «CPL B2B SaaS = 1800 ₽» — почти наверняка туда приплюсовали email-подписки и pdf-скачивания. Когда такие таблицы фильтруются по «лид = заявка с телефоном + чёткое намерение купить», медиана вылезает на 5–6 тысяч стабильно.
Разброс по нишам
Разброс между B2B SaaS (5500 ₽ медиана) и e-com waitlist (220 ₽ медиана) — в 25 раз. Он не случайный. Demo-request требует корпоративный email, должность, размер компании, иногда телефон с подтверждением. Email-подписка на новости интернет-магазина — одна галочка. Действие разное, цена разная.
Локальные услуги (850 ₽) и MedTech (1400 ₽) сидят посередине — у них формы короче, но конкуренция в аукционе плотная, особенно в Москве. Юридические услуги и стоматология — отдельный кейс, там медиана CPL может уходить в 3–5 тысяч из-за горящего аукциона.
Как меняется со временем
Тренд по B2B SaaS за последние три года.
- 2024: 4200 ₽ медиана. На рынке ещё был «бесплатный» трафик из VK после миграции с запрещённых соцсетей. Аукцион в Я.Директе мягче.
- 2025: 4800 ₽. Подросла конкуренция в VK Ads, Я.Директ начал дороже отдавать high-intent запросы.
- 2026: 5500 ₽. Дальнейший рост стоимости клика в Поиске Я.Директа, миграция аудитории в Telegram (где performance-инструменты пока сырые), общий рост цен на медиа.
Тренд +31% за два года. Это не «у вас плохо настроили», это фоновое подорожание рынка. Если CPL не растёт год к году параллельно с медианой — у вас либо узкая аудитория, либо вы что-то делаете принципиально лучше рынка (тогда так и пишите в отчёте — «обогнали медиану рынка на 25%»).
Что значит ваш результат в контексте бенчмарка
CPL ниже хорошего (меньше 2200 ₽). Проверьте. В B2B SaaS аномально низкий CPL чаще всего значит, что под видом demo-request приехали email-подписки или регистрации на вебинар — это разные лиды по качеству. Прозвоните руками первые 50 заявок: какая доля доходит до встречи? Если ниже 25% — это не лиды, это контакты.
CPL около медианы (4–7 тысяч ₽). Вы в рынке. Это не значит «всё нормально» — это значит «вы как все». Дальше смотрите на свою юнит-экономику: влезает ли этот CPL в LTV × margin × lead-to-paid CR. Считается это в калькуляторе CPL и калькуляторе LTV/CAC.
CPL выше высокого (больше 12 000 ₽). Чаще всего одна из трёх причин. Первая — узкая аудитория, конкретный ICP на 200–500 компаний во всей России, расти некуда. Вторая — лендинг с конверсией 0.8% вместо 3% (лечится переделкой, не ставкой). Третья — неправильный канал: попытка продавать корпоративный SaaS через посевы в Telegram, а это про холодные звонки и альтернативные каналы.
Источники и методология
- Проекты агентства 2024–2026 годов: B2B SaaS (CRM для агентств), B2B услуги (digital-агентство), MedTech-платформа, EdTech (онлайн-школа), e-com одежды, gaming (предзаказы инди-игры).
- Данные коллег по performance — маркетологи и таргетологи, кто ведёт B2B-проекты в Я.Директе и VK Ads. Анонимизированные данные за январь–апрель 2026.
- Открытые отчёты Yandex Advertising по нишам (квартальный обзор Q1 2026), Calltouch по медицине, юриспруденции и недвижимости, ЯЛидер (таблица CPL по нишам и городам), кейсы на Sostav.
Метод сбора: для каждой ниши 3–5 источников, медиана и квартили. Аномалии (CPL выше 30 000 ₽ или ниже 200 ₽) откидываются.
Цифры не являются финансовой или инвестиционной рекомендацией. Это карта рынка. Целевой CPL для вашего бизнеса определяется юнит-экономикой, а не медианой по рынку.